Seringkali para pelaku pemasaran tidak memiliki paham yang sama terhadap dua kata diatas. Ada yang bilang "sama aja, tuh!", yang lain bilang "branding lebih luas dari promotion." Berbagai macam pendapat biasanya muncul kalau membahas topik ini, terkadang makin dibahas makin bingung.

Pada dasarnya, promotion adalah salah satu elemen dari marketing mix selain product, price, dan place. Sedangkan branding merupakan kegiatan untuk mengangkat / memperkuat brand dari sebuah produk/jasa. Satu dengan yang lainnya berkaitan, namun memiliki tujuan yang berbeda secara konseptual.

Jika kita bertanya ke pakar marketing, ada yang berkata bahwa promosi memiliki tiga tujuan dasar, yaitu:

(Kurtz, Dave. (2010). Contemporary Marketing Mason, OH: South-Western Cengage Learning.)

Sedangkan Asosiasi Marketing Amerika (AMA) mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, ungkapan, desain, simbol, atau hal lainnya yang bertujuan untuk membedakan antara satu produk dengan produk yang lainnya.

Jadi sebenarnya gimana, sih?

Sederhana saja, keduanya merupakan saudara seiman yang punya tujuan akhir yang sama, yaitu mendiferensiasikan sebuah produk. Tapi jika kita mau melihat dari sudut pandang yang sedikit berbeda, ada satu perbedaan mendasar yang memisahkan antara kegiatan promotion dengan kegiatan branding, yaitu tingkat urgensi dari kegiatan tersebut.

Walaupun sama-sama memiliki tujuan untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, waktu efektif dari masing-masing kegiatan itu berbeda. Branding merupakan satu set kegiatan yang melibatkan banyak channel kegiatan maupun media untuk menciptakan persepsi yang unik terhadap sebuah produk di benak konsumen atau masyarakat dalam jangka waktu yang panjang, sedangkan promotion merupakan kegiatan yang bersifat jangka pendek dan lebih didorong oleh kebutuhan untuk menciptakan angka sales. Tidak mungkin nilai brand equity yang bagus dapat dibangun dalam satu malam, sedangkan untuk menilai apakah sebuah kegiatan promosi yang dilakukan sukses atau tidak bisa langsung dilihat dalam waktu beberapa jam.

Jadi bisa dibilang, promotion dan branding saling mendukung satu sama lainnya, makanya ada perusahaan yang memiliki bagian Marketing Communication sekaligus Sales & Promotion dalam satu departemen marketing.

Namun perlu diperhatikan, bahwa kegiatan promotion yang salah bisa merusak brand dari sebuah produk. Coba bayangkan kalau Apple membuat promosi, beli motor bekas diskon harga iPhone 5s 25%? Nilai brand dari Apple pasti jatuh di mata konsumen setianya bukan? Mungkin angka penjualan iPhone dalam sekejap akan naik, sejalan dengan efek promosi yang berlangsung dalam jangka pendek, namun dalam jangka panjang jika hal ini dilakukan terus-menerus, maka dapat dipastikan bahwa Apple akan kehilangan kalangan konsumen kelas atas yang seharusnya mereka pertahankan sebagai loyalis Apple, kebanggaan dalam menggunakan Apple iPhone yang selama ini ditonjolkan dan dicari akan hilang, dan mungkin Apple akan segera berjejer di etalase toko gadget bersebelahan dan dikerumuni oleh telepon genggam murah antah berantah dari negara seberang.

Well then, which one is more important to you, Promotion or Branding? (CBA)